Il CEO che ti dice di non comprare un altro suo gioco

Jamey Stegmaier non è un designer con la folgorazione. Nel 2011 lavora al marketing della Washington University di St. Louis, tiene un blog personale dal 2008, e scopre Kickstarter. Il suo primo tentativo è un progetto editoriale da 250 dollari che raccoglie la metà e fallisce. Non uno strumento perfetto. Un uomo che imparerà come si costruisce una community prima di chiedere soldi.

Un anno dopo, nell'agosto 2012, lancia Viticulture — un worker placement ambientato in Toscana, tra vigneti e botti. Obiettivo: 25.000 dollari. Chiude a 65.981 dollari da 942 backer. Piccolo per gli standard di oggi, enorme per il 2012. Ma Jamey non molla il lavoro. Va dal suo capo e chiede di scendere al 80%: quattro giorni alla settimana, 20% di stipendio in meno. Un anno di collaudo. Solo quando capisce che Stonemaier Games sta in piedi davvero, si licenzia.

Stonemaier nasce a St. Louis, Missouri — e resta lì. Né Minneapolis né Seattle né la costa est, cioè dove il boardgaming americano ha le sue capitali. St. Louis è il cuore agricolo degli Stati Uniti, mille chilometri a ovest di Washington, sul Mississippi. Oggi, quattordici anni dopo, l'azienda ha otto dipendenti. Otto. Scythe, Wingspan e Viticulture sono tutti nella top 50 mondiale di BoardGameGeek. Quell'energia calma di chi pubblica un errore prima del successo — e riesce a farlo senza ansia — è la cosa che lo distingue quando lo incontri di persona a una fiera. Non vende. Racconta.

Nel 2014 Jamey scopre su Kotaku il lavoro di un illustratore polacco, Jakub Różalski. Dipinti che sembrano usciti da Bruegel o Renoir, con contadini che mietono fieno in primo piano — e nello sfondo mech da guerra ferraglianti. Różalski chiama quel mondo "1920+", un'Europa alternativa post-prima guerra mondiale. Jamey lo contatta. Non per illustrare un suo gioco. Per costruire un gioco attorno alla sua arte.

Scythe esce su Kickstarter nell'ottobre 2015 e raccoglie 1,8 milioni di dollari — quattro volte la campagna precedente di Stonemaier. Diventa uno dei giochi più venduti del decennio, un punto fisso nella top 20 di BoardGameGeek, tradotto in decine di lingue. Ma il dato che conta davvero è un altro: Scythe è l'ultimo Kickstarter di Stonemaier. Dopo quel successo Jamey decide di lasciare la piattaforma che lo aveva creato. Niente più promesse agli sconosciuti, niente più attese di un anno. Solo vendita diretta e distribuzione.

Quella scelta del 2015 — lasciare la piattaforma al massimo del successo — racconta tutto del metodo Stonemaier. Non massimizzare. Non rincorrere l'hype. Vendere quando il prodotto è pronto, a chi lo vuole davvero, attraverso distributori e negozi fisici. Scythe non è il loro gioco più venduto — quello è Wingspan con oltre un milione di copie — ma è il loro gioco più identitario. Senza Scythe, Stonemaier sarebbe un'altra azienda.

Il 7 gennaio 2026 Jamey fa una cosa mai vista nel settore: annuncia l'intera line-up Stonemaier dell'anno in un livestream su YouTube, stile Nintendo Direct. Un'ora di video, oltre ventiquattromila visualizzazioni. In mezzo alle novità — una versione small-box di Wingspan, espansioni per Finspan ed Expeditions, la ripubblicazione di Namiji dopo l'acquisto degli IP Tokaido da FunForge — c'è un dato pesante. Il 2026 di Stonemaier è fatto quasi tutto di espansioni, ristampe e small box. Un solo gioco nuovo, verso fine anno.

La prima reazione del settore è scontata: strategia difensiva per le tariffe Trump. Stonemaier nel 2025 ha pagato circa mezzo milione di dollari in dazi extra senza alzare i prezzi al consumatore. Logico pensare che stia tagliando. Ma quando BoardGameWire glielo chiede, Jamey nega: "Questi prodotti erano semplicemente pronti adesso." Non strategia, timing. E poi aggiunge la frase che un CEO non dovrebbe mai dire del suo prodotto.

C'è anche una lettura più fredda. Il 2026 di Stonemaier è fatto in buona parte di espansioni — Wingspan, Finspan, Viticulture, Expeditions — che si vendono solo a chi ha già la scatola base sullo scaffale. Dire "gioca quello che hai" non è solo filosofia: è la condizione per vendere quello che uscirà dopo. Un editore che vive di espansioni ha bisogno di clienti che non abbandonino i giochi vecchi. Quindi sì, è una frase controcorrente. Ma è anche, matematicamente, l'unica frase che un editore di espansioni può dire.

Che sia filosofia sincera o calcolo commerciale — probabilmente entrambe — la scommessa è chiara: mentre CMON brucia venti milioni e torna su Kickstarter per salvarsi, mentre Leder si spezza in due, mentre Asmodee firma un'acquisizione da 250 milioni, Stegmaier scommette sull'opposto della crescita. Meno scatole nuove, più tempo sui giochi già venduti, più vendita attraverso i negozi fisici. Se funziona, dimostra che si può costruire un editore da cento milioni chiedendo al cliente di consumare meno e giocare di più.