Quando scelgo un gioco da portare su Frogames, ci metto del mio. Guardo la casa editrice, leggo i dati su BoardGameGeek, valuto se c'è ricerca reale dietro — nel mercato italiano, in quello estero. Ogni titolo che pubblichiamo è una scelta deliberata. Poi guardo il mercato — e vedo gli stessi titoli, giochi che meriterebbero attenzione vera e clienti fedeli, bruciati a quindici o venti euro IVA inclusa su un listino da cinquanta. Liquidati. Dimenticati. Non perché il gioco sia brutto.

Perché qualcuno, molto prima che quella scatola arrivasse da me, ha commesso un errore che non si recupera.

Il problema non è il gioco. È chi lo doveva comprare.

Ogni titolo nasce — o dovrebbe nascere — con un pubblico preciso in mente. Non un'idea vaga. Un profilo reale. Quante persone esistono davvero per quel gioco? Dove comprano? Quanto spendono? Domande semplici, ma la differenza tra chi le fa e chi non le fa è la differenza tra una tiratura sensata e un magazzino pieno.

Quello che succede troppo spesso nel mondo dei boardgame è diverso. Il designer ha un gioco fantastico. L'editore è convinto. La campagna Kickstarter raccoglie tremila backer entusiasti e sembra la prova che il mercato esiste, che è grande, che vuole quel gioco.

Non è così. Quei tremila erano il mercato. Tutto il mercato.

Il mercato dei boardgame è affollato in modo brutale. Ogni anno escono migliaia di titoli. La soglia di attenzione della community è cortissima. Un gioco che non crea conversazione nei primi sessanta giorni dalla pubblicazione smette di esistere nell'agenda collettiva — anche se è oggettivamente superiore a metà dei titoli che ha già sul tavolo.

La matematica che non torna

Produrre in piccole tirature costa di più per unità. È una legge fisica della stampa: i costi fissi di setup si ammortizzano su più copie, quindi la pressione a salire con i numeri è reale e comprensibile. Invece di 500 copie se ne fanno 1.000. Invece di 1.000, se ne fanno 2.000. Perché il gioco è buono, perché ci si crede, perché "basterà distribuirlo nei mercati internazionali."

E lì si rompe tutto.

Un gioco pensato per cinquecento persone non può sopravvivere in mille copie. Non perché sia brutto. Perché il suo pubblico finisce prima delle scatole. — Andrea

Dal momento in cui quelle copie escono dalla fabbrica, l'orologio gira e non si ferma. I costi sono già stati sostenuti. Il magazzino costa. La distribuzione costa. E quella finestra in cui il gioco è "nuovo" — vendibile a prezzo pieno — si chiude prima di quanto si pensi.

Se nei primi mesi non si crea massa critica, non si recupera. Non con più marketing, non con recensioni tardive, non con la speranza che qualcuno lo scopra. La dinamica è già compromessa. E il passo successivo è obbligato.

L'obbligo di vendere. E quello che rompe.

Quando il magazzino è pieno e le vendite non decollano, non esistono strategie. Esiste la sopravvivenza. Si comincia a scontare — prima il dieci per cento, poi il trenta, poi si finisce a vendere sottocosto pur di liberare spazio e rientrare di qualcosa. Non è una scelta. È una resa.

Il danno economico è evidente. Ma il danno più grave è un altro.

È percettivo. Ed è permanente.

• Il giocatore impara ad aspettare Ha visto quel gioco passare da cinquanta euro a diciotto in quattro mesi. La prossima volta non compra al lancio. Aspetta. Non per mancanza di interesse — per razionalità pura. Il mercato gli ha insegnato che il prezzo pieno è un punto di partenza, non un valore reale.
• Il prodotto viene percepito come scadente Un gioco che si trova sempre in offerta non viene letto come una buona opportunità. Viene letto come un segnale. Qualcosa che non funziona, anche se non si sa dire cosa. Il prezzo basso che avrebbe dovuto salvare le vendite le affossa definitivamente.
• L'editore brucia credibilità sul titolo successivo La reputazione di un editore si costruisce titolo per titolo. Un lancio gestito male lascia un segno. Il prossimo gioco parte già con un pregiudizio addosso — e dovrà lavorare il doppio per guadagnarsi la fiducia che il precedente ha eroso.

Il circolo che nessuno vuole vedere

Più editori entrano in questa spirale, più il mercato si abitua ai prezzi stracciati. E più il mercato si abitua ai prezzi stracciati, più diventa difficile per chiunque — anche per chi ha fatto le cose bene, con numeri onesti e ricerca vera — vendere a prezzo pieno senza doversi giustificare.

Il cliente non è pigro. Non è disonesto. Ha semplicemente imparato a comportarsi in modo razionale dentro un sistema che gli ha dato tutti i segnali sbagliati. Lo vedo ogni giorno nei messaggi che ricevo: "ma arriverà in offerta?" — prima domanda, ancora prima di chiedere come si gioca. Il prezzo non racconta più niente sul valore reale di quello che c'è dentro quella scatola.

Questa è la radice. Non la distribuzione, non il marketing, non la sfortuna. Un errore strutturale commesso prima ancora che il gioco esistesse fisicamente. Un errore che si potrebbe evitare con strumenti che esistono, con domande che si possono fare, con numeri che si possono calcolare.

Ma che troppo spesso non vengono fatti. Perché la passione è reale, il gioco è bello, e ci si convince che basti.

Non basta. Non in questo mercato.